Дальше тишина. Что ждет российский медиарынок в 2022 году - «Мнения»

Прошедший год в России ознаменовался беспрецедентной волной давления на СМИ, включавшей в себя и новые законы, ограничивающие свободу слова, и обыски у журналистов, и блокировки в сети. В 2022 году эти тенденции только усилятся, поэтому российским независимым журналистам стоит заранее приготовиться к новым вызовам и продумать будущую стратегию выживания, считает медиаэксперт Александр Амзин.

Попытка подвести итоги года для российских СМИ привела к удивительному открытию: отраслевые итоги года почти никак не связаны ситуацией, в которой оказались независимые СМИ. СМИ, сделавшие редакционную независимость своей неотчуждаемой ценностью, к 2022 году подошли совсем с другим набором рисков, другой аудиторией и другой бизнес-моделью. Их стратегия развития (да что уж тут, выживания) радикально отличается от перспектив государственных и провластных медиа, а также от СМИ, выбравших аполитичное и более устойчивое существование.

Конечно, СМИ без редакционно-политической независимости не обязательно «плохие» или некачественные. Банки, инвестиционные компании, ритейл и торговцы электроникой активно развивают бренд-медиа, удовлетворяя острую нужду в потребительских гидах и финансовых руководствах. Вопрос о независимости здесь не стоит. Эти медиа существуют благодаря маркетинговому бюджету материнских компаний. Прекрасно себя чувствуют и профессиональные подписные издания — например, журналы для главбухов и медиков. Это по большей части качественные медиа. Если профессионал увидит глупость в отраслевом издании, то перестанет его читать. Устойчивости этой модели добавляют корпоративные подписки. Бренд-медиа и профессиональные СМИ развиваются так бурно, что генерируют огромный спрос на журналистов, редакторов, иллюстраторов и продюсеров. Этот человеческий капитал берется в том числе из разгромленных редакций независимых СМИ. Другими словами, нужны медиаспециалисты, находящиеся вне политики.

Стоит упомянуть и развлекательные медиа. К этому сектору относятся как традиционные интернет-издания, так и обладающие миллионной аудиторией блогеры. Долгое время считалось, что развлечения берегут собственника и медиаменеджеров от столкновений с издевательскими нормами регулирования свободы массовой информации. 2021 год показал, что это не так. Штраф МУЗ-ТВ за пропаганду нетрадиционных ценностей, дело Хованского, высылка Идрака Мирзализаде — это только то, что приходит на ум за первые 15 секунд. Развлекательный сектор становится небезопасным. В 2021 году развлекательные медиа пытались понять, над чем можно шутить. В 2022 году больше влияния получат СМИ, точно знающие, над чем шутить не нужно.

В 2022 году развлекательные медиа поймут, над чем шутить нельзя

Редакционная независимость не всегда хороша. Газета «Скандалы», выходившая в девяностых и прославившаяся статьями о русалках и баборыбах, была абсолютно независима в своих суждениях, но создавала скорее негативную общественную ценность. Ключевой принцип «хорошей» независимости — ответственность в первую очередь перед аудиторией, а не перед регулятором, проактивно и с удовольствием вмешивающимся в редакционный процесс. Здесь как раз возникают четыре основные проблемы независимых СМИ.

Аудиторная проблема

Миссия любого независимого СМИ в демократической стране — обеспечение информированных политических решений: например, голосования в избирательном процессе. Независимые СМИ долго разрабатывали инструментарий, позволяющий читателю принимать такие решения. Расследования — инструмент общественного контроля, колонки и интервью — трибуна для мнений, безоценочная новостная лента — инструмент трансляции важных фактов без искажений. После голосования по обнулению Конституции в 2020-м и думских выборов 2021 года общество во многом перестало нуждаться в подобных информационных услугах. В 2022-м аудитория воспринимает общественно-политическую повестку как что-то не зависящее от гражданских процессов и решений.

Более того, пандемия сильно повлияла на отношения общества и власти. Административный ресурс, контролирующий информацию о заболеваниях, выступает во многом авторитетным аудиторным магнитом — захваченное внимание переносится и на другие темы. Это, конечно, временное явление. Всеобщее отчаяние не может продолжаться дольше нескольких лет. Но проблемы, которые оно создает, надо решать уже сейчас.

Всеобщее отчаяние не может продолжаться дольше нескольких лет

Для независимых СМИ, которые специализируются именно на протестной, политической, общественной повестке, новостная апатия означает резкое сокращение как ядра аудитории, так и интереса к журналистике факта. Мы вернемся к взаимодействию СМИ и аудитории чуть позже.

Регуляторная проблема

В 2021 году главными читателем независимых СМИ стали регуляторы: Роскомнадзор, Минюст и суды самых разных инстанций. Журналисты и издания попали в ситуацию, когда любое высказывание может серьезно осложнить или де-факто заблокировать работу редакции. Число юридических рисков, сопровождающих деятельность каждого СМИ, растет уже несколько лет подряд. В 2021 году их было два десятка — требования маркировок, соблюдения законов о персональных данных, вероятность ареста по делам о госизмене, нормы о пропаганде нацизма, ЛГБТ, суицида и бог знает чего еще. Дополнительным молотом нависла возможность получить иск от крупной государственной компании с предопределенным исходом судебного заседания.

Но самым «эффективным» механизмом давления в прошлом году стал, конечно, институт «иноагентства», коснувшийся большинства независимых изданий и их сотрудников.

В 2022-м нам предстоит столкнуться с поправками о внесудебных блокировках сайтов. Этот документ вступил в силу 30 декабря 2021 года. Он разрешает без суда ограничивать доступ к сайтам, где содержатся «информационные материалы организаций, деятельность которых запрещена в России». Поскольку в список «экстремистских» включили главные оппозиционные организации, под «обоснование или оправдание экстремизма» можно подогнать почти любую аналитическую статью, упоминающую их активность. Фактически речь идет о запрете на объективное освещение реальности.

Речь идет о запрете на объективное освещение реальности

С другой стороны, чтобы что-то осветить, надо позаботиться о распространении. Здесь тоже есть трудности.

Проблема распространения

Инструментарий госрегулирования информационного обмена растет. Он нацелен не только на СМИ, но и на платформы, особенно — иностранные. В марте 2021-го мы видели технический аспект такого регулирования: замедление Twitter за отказ удалить все не понравившиеся чиновникам твиты. В конце года нам продемонстрировали экономический аспект — оборотные штрафы платформам за то же самое неудаление запрещенной информации.

В 2022 году эта тенденция усилится. Закон 236-ФЗ о так называемом «приземлении», принятый в июле 2021 года, вводит понятие «деятельности иностранных лиц в сети Интернет на территории Российской Федерации».

Если очень коротко, любая иностранная компания с ежедневной аудиторией более 500 тысяч российских пользователей, распространяющая информацию на русском языке, или показывающая рекламу для россиян, или обрабатывающая о них информацию, или принимающая от них денежные средства — должна создать филиал и подчиняться российским законам. В частности, удалять запрещенную информацию по требованию.

Этот закон написан в первую очередь для Google, Apple и других IT-гигантов и вступил в силу в 2022 году. Некоторые корпорации (Apple, Likee, Spotify) уже частично пошли навстречу регуляторам. За реакцией остальных со все возрастающим напряжением наблюдают как власти, так и пользователи платформ.

Давление российских властей на интернет-гигантов постоянно растет. Каждый из них реагирует по-разному. Например, уже несколько лет Microsoft не пытается оспорить блокировку LinkedIn и передает продажи ПО на территории России реселлерам, чтобы избежать рисков. Apple сокращает число обрабатываемых на территории России данных. Google вывозит из страны сотрудников, которым угрожают уголовным преследованием. Telegram делает вид, что в интересах развития продукта надо блокировать оппозиционных ботов и перекладывает ответственность за это на Google и Apple.

В будущем закон о приземлении может коснуться и нескольких крупных независимых СМИ, тем более что 500 тысяч российских пользователей — явно планка, которую можно законодательно снизить, охватив больше площадок. Пока до этого далеко, но трудности платформ серьезно отражаются на медиа. Дело в том, что СМИ редко приносят платформам большие деньги, зато доставляют дополнительные проблемы. С февраля 2021 года платформам приходится самостоятельно искать у себя «экстремизм». В этом им с декабря помогает дополнительная система мониторинга, которую начал внедрять Роскомнадзор.

Такой расклад — огромная проблема для независимых СМИ. В любой момент они рискуют потерять связь с аудиторией на внешних площадках из-за блокировки страниц, сообществ, каналов. Легко предсказать, что 2022 год станет годом фрагментации и создания отдельных пользовательских сообществ. Основаны они будут на базе чатов в мессенджерах, на основе рассылок и других мало зависящих от конкретной площадки технологиях.

Независимые СМИ в любой момент рискуют потерять связь с аудиторией в соцсетях из-за блокировки страниц, сообществ, каналов

Вкладываться в развитие на провластных платформах, напротив, будут меньше. Охват их там сократится, цифровая территория отойдет провластным изданиям и СМИ вне политики.

Проблема устойчивой бизнес-модели

Все перечисленное — сокращение лояльной аудитории, рост числа юридических рисков, давление на распространителей — негативно влияет на бизнес независимых СМИ. Казалось бы, какой бизнес в такой ситуации? Но без самоокупаемости и стабильности о развитии и долгом существовании говорить сложно.

Рекламная модель в случае независимых СМИ практически изжила себя. Рекламодатели отказываются размещаться на опальных сайтах. Трафик падает, обязательства по существующим контрактам исполнять все труднее.

Популярный краудфандинг и подписка в большинстве случаев приносят недостаточно средств. Кроме того, законодательные новации явно движутся в сторону запрета поддержки независимых СМИ. Способы обхода есть, будут появляться новые, но применение каждого из них существенно снижает число жертвователей. Кроме того, денег у читателей становится все меньше. Реальные располагаемые доходы населения, особенно если их пересчитать в твердой валюте, не растут. Читателю приходится выбирать, кого именно он поддержит рублем, и сколько рублей он может отдать под автоматическое списание.

Из-за сложившейся ситуации многие независимые СМИ перешли на грантовую схему финансирования и в 2022 году останутся на ней. Гранты не всегда позволяют сохранять независимость, но даже при щепетильности в этом вопросе (а многие независимые СМИ очень разборчивы, когда речь заходит о финансировании) у этой схемы есть важный недостаток. Она неустойчива. Финансирование на полгода-год не позволяет изданию развиваться. Оно, как уже говорилось, позволяет выживать.

Поезд вдоль крепостной стены

Перед независимыми СМИ в России практически не стоит профессиональных вызовов. В большинстве случаев они делают очень качественный продукт. Вызовы, стоящие перед ними в 2022 году, носят юридический, технический, финансовый и маркетингово-аналитический характер. От настоящего дела отвлекают постоянные угрозы. В условиях острой нехватки денег независимым СМИ потребуется не только потерять (или найти) свое уникальное позиционирование, но и защищаться от атак, взаимодействовать на техническом уровне с платформами, а главное — не выйти за регулярно смещающиеся правовые рамки.

От настоящего дела независимых журналистов отвлекают постоянные угрозы

Это огромное испытание для принципов, которые в условиях общественно-политической апатии начинают казаться не столь важными. Собственно, у независимых СМИ есть три выхода, и все они непростые.

Потеря независимости. Возможностей для этого много. Мы, к сожалению, увидим примеры неоправданных компромиссов в течение года. Сделки, смены главредов, скандальное реформирование редакции, переманивание ключевых фигур — тут много вариантов.

Заморозка или закрытие. Сокращение жизненных показателей до нуля в попытке переждать наступившую зиму, которая может продлиться дольше года. Главный критерий этого пути — отсутствие регулярности, ключевого компонента издания. Редкие расследования, фокусировка на проблемах издания вместо проблем аудитории, смещение повестки — все это примеры пути заморозки.

Масштабная перестройка. Подготовка к работе в новых условиях и постоянная готовность менять принципы работы, но не редакционные принципы. Готовность противостоять блокировкам, проводить сбор средств, искать новые маршруты развития. Это путь для очень немногих в силу описанных выше нежурналистских компетенций. Но самые интересные столкновения ждут нас здесь.
В 2022 год мы входим без СМИ как института для принятия обществом политических решений. Но новейшая история позволяет надеяться на то, что даже в крепостной стене рано или поздно открываются окна возможностей. СМИ помогают эти окна не закрыть.

И когда открытых окон становится много, стена рушится.