Богатые снова плачут. Санкции болезненно ударили по luxury-сегменту в России

Производители люкса в числе прочих компаний прекратили сотрудничество с России после начала войны в Украине. К решениям частных брендов прибавились официальные санкции Запада. В частности, США запретили вывозить в Россию предметы роскоши дороже $1000 за единицу, ЕС — дороже €300. Задумка в том, чтобы пострадала российская элита, которая в массе своей поддерживает военную агрессию Путина. Поставщики придумывают схемы с компаниями-прокладками, а цены, которые и так были высоки, стали чувствительными даже для российских чиновников.

Содержание

Взлет и падение люкса в России
Параллельный импорт люкса
Удар по репутации
Перспективы люкса

В марте о приостановке деятельности в России заявили модные конгломераты LVMH (владелец брендов Christian Dior, Fendi, Louis Vuitton), Kerring (Balenciaga, Gucci, Saint Laurent) и Richemont (Cartier, Chloe, Montblanc). Их поддержали и частные бренды: модные дома Chanel, Burberry, Hermes и Jacquemus. Онлайн-покупки из-за границы тоже оказались недоступны. При оформлении заказа ведущие зарубежные маркетплейсы Matchesfashion, Farfetch и платформы группы YOOX Net-a-Porter сообщают, что «из-за сложившейся ситуации временно не доставляют заказы в Россию».

Ксения Луговая (жена депутата Госдумы от ЛДПР Андрея Лугового) в жакете (142 600 рублей) и брюках Gucci ($1,300)

К самостоятельным решениям брендов прибавились официальные санкции на люкс, введенные США и Евросоюзом. 13 марта Министерство торговли США запретило экспорт в Россию предметов роскоши — в том числе одежды, обуви и аксессуаров, — чья стоимость превышает $1000 за единицу товара. Схожий пакет санкций приняли в Евросоюзе, где под ограничения на экспорт попали товары дороже €300 за единицу.

Запрет распространяется и на личные покупки за границей. Россияне не смогут купить сумку в зарубежном бутике условного Christian Dior, если ее стоимость превышает установленный лимит. В официальном пресс-релизе Евросоюза введение санкций на люкс назвали «прямым ударом по российской элите». В сообщении говорится, что «те, кто поддерживает военную машину Путина, больше не должны иметь возможности наслаждаться своим роскошным образом жизни».

Евросоюз назвал введение санкций на люкс «прямым ударом по российской элите»

Действие санкций отдельные поклонники люкса ощутили на себе в апреле, когда им отказались продавать вещи Сhanel в дубайском бутике бренда. Одной из первых об этом сообщила блогер Лиза Литвин. Ей согласились продать сумку при условии, что Литвин подпишет документ, согласно которому не будет ввозить и носить вещи Сhanel в России. По словам представителей Chanel, подобные ограничения для россиян ввели из-за санкций, и компания работает над улучшением процедуры, но оскорбленная российская аудитория люкса была неудержима.

Сhanel обвинили в русофобии и запустили в интернете челлендж по уничтожению сумок модного дома. Телеведущая Марина Ермошкина записала видео, на котором разрезала сумку бренда ножницами со словами «Ни одна вещь и ни один бренд не стоит моей любви к Родине и моего уважения к себе». Ее поддержали другие россиянки, а Ольга Бузова потребовала Chanel вернуть ей деньги за покупки и пообещала, что сумки модного дома «не будут пользоваться успехом даже на “Садоводе”».

Взлет и падение люкса в России

До начала войны в Украине рынок люкса в России был на подъеме. Отдельные бренды успешно пережили пандемию СOVID-19 и смогли нарастить продажи внутри страны. Как сообщает РБК, в 2020 году ООО «Кристиан Диор Кутюр Столешников» — дочерняя компания Christian Dior Couture — увеличила выручку на 1,7 млрд рублей. Еще через год выручка бренда в России выросла на 3,3 млрд рублей, у Chanel — на 6,4 млрд рублей.

Лиза Пескова с сумкой Prada Re-Edition (155 000 рублей)

По данным консалтинговой компании BCG, в 2021 году Chanel и Christian Dior вошли в десятку самых популярных марок у россиян вместе с Gucci, Louis Vuitton, Prada, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Versace, Hermes и Hugo Boss. В списке нет бренда Loro Piana из портфеля LVMH, но его в России любят не меньше — особенно политики и топ-менеджеры.

В гардеробе Владимира Путина есть пуховик модного дома за 1,4 млн рублей, в котором он появился на концерте-митинге в «Лужниках» весной этого года. Также Loro Piana предпочитает глава «Роснефти» Игорь Сечин — куртку модного дома он носил в 2019 году во время поездки на Валаам. В 2017 году «Роснефть» планировала закупить 12 пледов модного дома дороже 100 тысяч рублей за штуку, на что обратил внимание Алексей Навальный. После его публикации о предстоящих расходах компании — приобретении пледов, столовых приборов и других предметов интерьера на сумму 5 млн рублей — закупку отменили.

оценкам агентства «InfoLine-Аналитика», в 2021 году сегмент люксовой одежды, обуви и аксессуаров в России оценивался в 320 млрд рублей. Уход с российского рынка мало отразится на прибыли компаний — по подсчетам Sanford C. Bernstein, Россия составляет 5% продаж глобального рынка люкса. Намного большей потерей для зарубежных модных корпораций станет уход из Азии. Если в России LVMH получает 2% от общей выручки, то на азиатские страны, в большей степени Китай, приходится 40%.

Василиса Карелина (дочь депутата Госдумы и члена Совета Федерации Александра Карелина) с сумкой Off-White 1.4 Jitney (82 600 рублей)

В марте, когда модные дома заявили о приостановке работы в России, локальные потребители роскоши бросились скупать продукцию любимых брендов. По словам основателя маркетплейса люксовой одежды Luxxy Владимира Евладова, рост продаж был вызван потребительской паникой. Точно так же с началом «спецоперации» одна часть россиян скупала сахар, другая, более состоятельная, — технику, автомобили и одежду.

«Те, у кого много денег, покупали продукцию люксовых брендов. Это не товары первой необходимости, но люди хотели защитить свой образ жизни и привычный уровень потребления. Не все подобные покупки являются инвестициями. К таковым относятся лимитированные изделия или редкие модели определенных марок. Сумка Сhanel Boy — это инвестиция, а модель, которая вышла год назад или в этом сезоне, — сомнительное вложение. Вы не знаете, наберет она популярность или нет».

Весной ощутимого недостатка в люксе не возникло — ритейлеры продавали стоки и весенне-летние коллекции, которые удалось закупить до 24 февраля. По словам руководителя Бюро модного права Анастасии Дорофеева, прогнозировать, насколько хватит товарных запасов и будут ли они дальше приносить продажи, сложно:

«Индустрия моды — это, в первую очередь, сменяемость. Неизвестно, смогут ли ритейлеры продавать старые изделия в новый сезон, когда должны стартовать новые коллекции».

По словам партнера консалтинговой компании One Story Ольги Сумишевской, в дефиците из-за отсутствия поступлений оказались новые коллекции (сезон осень-зима 2022). Как говорит стилист и байер Руслан Егиянц, многие люксовые ритейлеры успели закупить коллекции следующего сезона или внести предоплату, но столкнулись с проблемами ввоза продукции в страну:

«У кого-то машины с товаром стоят вдоль границ и их не пропускают, некоторые иностранные бренды просто заморозили счета, кто-то принципиально отказывается от сотрудничества, несмотря на предоплаченный заказ».

Российское правительство призвало потребителей и продавцов люкса не унывать. Выступая 26 мая на заседании Евразийского экономического форума, Путин пообещал, что товары «люксус-класса» смогут завести в Россию — правда, стоить это будет «чуть-чуть дороже».

Параллельный импорт люкса

Обеспечить россиян продукцией ушедших компаний власти планируют с помощью параллельного импорта. Перечень товаров и брендов, ввоз которых разрешен в Россию без согласия производителей, был опубликовал Минпромторгом 6 мая. Позднее в министерстве заверили, что новый механизм распространяется и на «товары класса люкс».

Основным препятствием для параллельного импорта люкса остается запрет на ввоз продукции дороже €300 за единицу. По словам Анастасии Дорофеевой, продавцы смогут обходить запрет, создавая «компании-прокладки» в иностранных юрисдикциях, где не действуют ограничения:

«Например, закупка может осуществляться через Европу в Казахстан, а оттуда товар будут перепродавать российской компании и ввозить в Россию. Это скажется как на увеличении сроков и длине цепочки поставок, так и на конечной цене продукции».

Ольга Сумишевская добавляет, что стоимость поставок, которая обычно занимает 30-50% стоимости товара, может вырасти на 5–50%.

Опасения касаются не только цен, но и контрафакта, который может наводнить рынок с легализацией параллельного импорта. Сейчас Сумишевская оценивает долю контрафакта в российском модном сегменте в 85%:

«При параллельном импорте возникнет много каналов поставки. Это потоки, которые брендам тяжело контролировать, поэтому производителям люкса лучше и проще самим возглавить гонку параллельного импорта. Понять, с какими дистрибьюторами они работают и кто ввозит их продукцию».

Другой точки зрения о связи контрафакта и параллельного импорта придерживается Анастасия Дорофеева. По ее словам, Федеральная таможенная служба продолжит проверку люксовых изделий и сможет запретить их ввоз в Россию, если возникнут сомнения в оригинальности. К тому же производители люкса оставляют за собой права по защите товарных знаков:

«Они могут защищаться от контрафакта в России. Подавать иски, требовать изъятия подделок из оборота и компенсации за незаконное использование товарных знаков».

Удар по репутации

Российские онлайн-маркетплейсы уже осваивают параллельный импорт, но пока ограничиваются брендами масс-маркета и мидл-сегмента. На Wildberries появились товары ушедших марок Stradivarius и Bershka, на Ozon — одежда и аксессуары Zara. По словам управляющего директора Ozon Сергея Белякова, в будущем на платформе вполне может появиться продукция люксовых марок, которые не были представлены на отечественных онлайн-маркетплейсах из-за ограничений производителей. Однако легализованная весной процедура параллельного импорта, говорит он, позволяет избежать подобных ограничений со стороны брендов и прежде всего силами продавцов расширить такой ассортимент.

Елена Перминова (жена экс-депутата Госдумы, сейчас председателя Совета директоров ЗАО «Национальная резервная корпорация» и Член Совета по внешней и оборонной политике Александра Лебедева) с сумкой Dior Vibe (300 000 рублей)

При этом отечественный люксовый ритейл не планирует прибегать к новому механизму закупок. Так в концепт-сторе КМ20 параллельный импорт не рассматривают, чтобы не портить отношения с зарубежными дизайнерами, отмечает эксперт по коммуникациям, fashion-аналитик и автор Telegram-канала «Fashion прокачка» Ольга Штейнберг:

«Крупнейшие дистрибьюторы в России, такие как Mercury и Bosco di Ciliegi, годами выстраивали отношения с производителями люкса. Для них заняться сейчас параллельным импортом значит пренебречь всеми правилами и договоренностями с брендами. Это может убить их репутацию на корню».

Параллельный импорт может уничтожить репутацию дистрибьютеров

Аналитик также предполагает, что идти на риск не захотят и производители люкса. По словам Штейнберг, сегодня неофициально известно, что ряд итальянских компаний хотят работать с Россией, но на них оказывает давление государство, перспектива штрафов и репутационные риски. Это подтверждает в интервью «Коммерсанту» предпринимательница Ольга Карпуть. В ее концепт-сторе КМ20 представлены независимые зарубежные марки, многие из которых получают дотации от государства.

«В связи с последними событиями Европейская федерация производителей одежды разослала им письма о том, что за продолжение сотрудничества с российскими компаниями следует штраф €30 000».

Как считает консультант по торговой недвижимости премиального сегмента Анна Савенко, параллельный импорт люкса будет носить любительский характер: «Он может проявиться в виде отдельных мультибрендовых магазинов, которые существовали в начале 2000-х годов».

Перспективы люкса

Хоронить люксовый сегмент в России не стоит. По словам Владимира Евладова, этот рынок меньше всего страдает в кризисы: «Он может сократиться и не расти на 3-7% в год, но не исчезнет». Руслан Егиянц добавляет, что аудитория люкса найдет, где приобрести продукцию полюбившихся брендов. Например, с помощью байеров, к которым уже обращаются для покупки люксовой одежды и аксессуаров за границей:

«У меня выросли на запросы на люкс, клиентов уже не пугает наценка и сроки доставки. Сейчас в России мало продукции в наличии, но желание купить новую вещь у людей будет всегда».

Аудитория люкса найдет, где приобрести продукцию полюбившихся брендов. Например, с помощью байеров

Ольга Сумишевская прогнозирует рост спроса на шопинг-туры по аналогии с турами за прививками от коронавируса и банковскими картами. Сегодня российские предприниматели организуют туры за одеждой Zara и Massimo Dutti, поэтому в перспективе появятся варианты для ценителей люкса. Доступные для россиян маршруты — ОАЭ, Турция и страны СНГ. По сообщениям казахстанского издания «Караван», люксовый ритейлер Esentai Mall в Алматы подтвердил возможность вывоза премиальной одежды и обуви в Россию из Казахстана. Есть одно условие: в страну разрешено ввозить не больше $10 тысяч наличными.

Другой вариант для покупки люкса — ресейл. По данным сервиса перепродажи брендовых вещей Oskelly, в марте количество пользователей, совершивших покупки на платформе, выросло на 46%. Рост отмечает и владелец сервиса Luxxy Владимир Евладов:

«В марте был ажиотаж, скупали все, продавцы каждый день меняли цены в большую сторону, но за апрель и май рынок успокоился. Спрос вернулся в домартовский объем и цены снизились».

Перспективную нишу уже занимают локальные онлайн-маркетплейсы. В июне на «Яндекс.Маркете» появился раздел с подержанными сумками Louis Vuitton, Prada и Gucci.

Если говорить о российских дизайнерах, то в ближайшее время им вряд ли удастся заменить ушедшие люксовые марки, считает Ольга Штейнберг:

«По факту, российского люкса нет. Есть дизайнерские бренды, но у них другой ассортимент и маркетинг. Строить что-то с нуля — это дело не одного года».

По мнению Анастасии Дорофеевой, у отечественных марок есть все шансы выдвинуться в люксовый сегмент, но могут возникнуть сложности. В первую очередь это касается сырья — российской индустрии потребуется время, чтобы создавать материалы для люксовой продукции и достигнуть мирового уровня.

«Второй аспект — это репутационные, маркетинговые и юридические усилия. Они связаны с регистрацией товарных знаков, патентованием уникальных дизайнов. Нужно создать сильную айдентику брендов, разработать их ДНК и подкрепить все юридическими шагами, чтобы это привело к большим результатам».

В перспективе заменить ушедшие компании планируют другими зарубежными марками — менее известными производителями люкса, которые согласятся работать с Россией. Ритейлеры ищут альтернативы, но не факт, что они будут пользоваться спросом как Chanel и Dior, считает Анна Савенко:

«Мы всё-таки очень молодая аудитория для мирового люксового рынка. Мы не успели воспитать в себе дорогую простоту и тот самый «шик старых денег». Поэтому громкие имена и кричащие, легко узнаваемые лейблы — наши фавориты».