Игра, секс и поединок: опасности рекламы с участием спортсменок - «Иностранная пресса»

Уильям Ли Адамс | Time

Новая рекламная кампания Женской теннисной ассоциации (WTA) под слоганом "Сильные - значит, красивые" вызвала неоднозначную реакцию, отмечает Time. Одни называют ролики "пикантными", другие - "источником вдохновения", пишет журналист Уильям Ли Адамс. Ким Клейстерс в оранжевой юбке садится на шпагат, Каролин Возняцки подает теннисный мяч прямо в театральный генератор ветра, а Виктория Азаренко произносит за кадром: "Я люблю бить по мячу изо всей силы. Чтоб расплющился. Если мяч возвращается, это намек: может быть, чуть сильнее?"

Рекламные фото и ролики будут демонстрироваться в 80 странах в течение двух лет. "Надеясь повысить статус женского тенниса, WTA запечатлела 38 теннисисток - от Серены Уильямс до Ли На и Петры Квитовой. Они бьют по мячам, из которых сыплются блестки и цветная пудра. Образ женщин в спорте: мускулистые бедра, напряженные руки, призван пробить завесу из шифона и кружев, дать понять, что красота порождается силой", - говорится в статье. "Суть этих образов - в силе и упорстве, а также в эстетической красоте, которая противопоставляется красоте физической. Мы фокусируемся на том, кто наши теннисистки - они лучшие в мире спортсменки", - заметил директор по маркетингу Эндрю Уокер.

Однако многие эксперты заключили: эта рекламная кампания, как и многие другие, преуменьшает достижения спортсменок, вольно или невольно превращая этих женщин в объект сексуального вожделения. "И это унизительно: недавно посчитали, что крупные американские телеканалы уделяют женскому спорту лишь 1,6% эфирного времени, а телевидение в целом и печатные СМИ - в лучшем случае 8% внимания по сравнению с освещением спорта в целом", - пишет издание.

Когда спортсменки фигурируют в рекламе, обычно подчеркивается их женственность, а не атлетические способности. "Да, эти женщины красивы, но нам много показывают декольте и ноги, а музыка напоминает о мягком порно. Возможно, это интересно и забавно, но меня эта кампания не заставит заинтересоваться Уимблдоном", - заметила Николь Лавой, директор-партнер Центра Такера по исследованиям роли женщин в спорте (Миннесотский университет).

Ничем не доказано, что эротичность действительно эффективна для рекламы спорта, полагает Лавой, автор популярного блога о женском спорте. По ее мнению, акцент на телах в рекламе женского спорта объясняется тем, что в менеджменте преобладают мужчины.

В мае Всемирная федерация бадминтона, надеясь повысить популярность своего вида спорта, постановила, что с 1 июня все спортсменки должны играть в юбках, напоминает издание. Правда, волна возмущения игроков и болельщиков побудила федерацию задуматься, и, возможно, решение будет отменено.

"Не секрет, почему эти кампании конформистски следуют гендерным нормам, делая акцент на женственности и чувственности спортсменок. По той же причине мужской теннис, наверно, никогда не устроит кампанию под названием "Сила - это красота" и не попытается завлечь зрителей портретом Новака Джоковича с голым торсом. Причина - в гомофобии", - говорится в статье. "Существует образ страхолюдной лесбиянки, хищницы-лесбиянки в спорте. К сожалению, сохраняется тайный страх, ничуть не улучшающий имидж женского спорта", - замечает Мейри Хардин из университета Пенн.

Акцентировать женственность стараются не только спортивные ассоциации, но и некоторые спортсменки, которые заботятся о долговечности своих личных "брендов" после ухода на "пенсию". Пять профессиональных футболисток из Германии позировали для немецкого издания "Плейбоя" в одном белье. "Мы хотим опровергнуть стереотип, что все женщины, играющие в футбол, мужеподобны", - пояснила одна из них, Кристина Гессат. Но такой подход часто подрывает коллективное могущество спортсменок и женского спорта, подчеркнула Хардин.