Машинный креатив. Как уральские рекламные агентства используют нейросети - «Новости России»

Как отмечает директор Уральского отделения Ассоциации рекламных агентств России  и директор агентства «Штольцман и Кац» Василий Рубан, кейс рекламного агентства MartenMarketing наглядно показывает одно из основных направлений в использовании нейросетей в рекламной индустрии — работа с визуалом.

В этом ключе на Урале был реализован еще один проект. В июне 2022 г. использование нейросетей помогло агентству Be Brand People нетривиально подойти, казалось бы, к самой простой задаче — разработке новогоднего календаря в индустриальном стиле для группы компаний СВЭЛ.

Клиенту был нужен корпоративный календарь с тематикой Урала. Вроде ничего особенного, но мы решили поискать более креативный подход к выполнению задачи, прежде чем просто ставить на фон календаря скучные фото предметов. И предложили создать календарь через нейросеть, — рассказывает бренд-директор рекламного агентства Be Brand People Ксения Назарова.

Клиент идею встретил настороженно, но в результате остался доволен.

Сфера энергетики, в которой мы работаем, достаточно консервативна, поэтому когда коллеги предложили нам тему для календаря, связанную с нейросетью, сначала мы отнеслись к ней скептически, но это была первая реакция на что-то новое, — вспоминает руководитель направления брендинга и продвижения Группы СВЭЛ Дарья Зубова. — Календарь мы разрабатывали сильно заранее и в первой половине 2022 г. это еще было что-то очень новое и не совсем понятное. Да, сейчас в это уже трудно поверить! Но коллеги из Be Brand убедили нас, что это отличная идея, мы вместе нашли удачную, подходящую для нашей целевой аудитории подачу.

В контент-бюро «Ишь, Миш!» рассказали, что прибегали к использованию нейросетей, чтобы разнообразить контент для соцсетей ряда клиентов-застройщиков. Посты с визуалами и текстами, сгенерированными искусственным интеллектом, в частности, вышли в пабликах группы компаний «Атлас-девелопмент», ЖК Tau House и ЖК Headliner.

Далеко не всегда результат работы нейросети доходит до финальной реализации в рекламной кампании, но использовать искусственный интеллект для создания референсов — это уже практически маст-хэв рекламной индустрии.

Мы используем нейросети для создания скетчей, драфтов и раскадровок, чтобы быстро проверить, как работает та или иная идея. Это заметно ускоряет процесс: не нужно искать на стоках верный ракурс, редкую локацию, определенный фон или необычный предмет, — подтверждает креативный директор 19agency84 Антон Евдокимов. 

Работу с нейросетями в аналогичном ключе подтвердили также в агентстве «Штольцман и Кац». Перед тем как приступать к дизайну, созданию айдентики, сотрудники прогоняют запрос из брифа через нейросеть. Результат работы искусственного интеллекта может стать вдохновением и основой для дальнейшей работы креаторов и дизайнеров.

Совсем недавно мы работали над проектом, в котором придумали необычное название для мороженого — морженое. Нетривиальный нейминг родился на стыке двух разных слов: морж и мороженое. Но нам нужно было понять, как это может выглядеть. Воспользовавшись Midjourney, мы нашли очень интересный визуальный прием, объединяющий два предмета в один. Наши дизайнеры на основе этой идеи создали персонажа и адаптировали его в бренд клиента. Нейросеть не создала за нас упаковку товара, но помогла найти вдохновение и подход, с помощью которого мы реализовали эту задачу, — говорит Василий Рубан.

Генерировать изображения хоть и очевидный, но далеко не единственный навык искусственного интеллекта. С помощью нейросети можно создавать также аудиовизуальный и текстовый контент.

Когда рекламное агентство готовит креативную концепцию, как правило, в ней присутствуют сценарии аудио- и видеороликов. Текст сценария можно загрузить в нейросеть, и она выдаст классный аудиоролик, не хуже, чем в озвучке профессионального актера, — объясняет директор «Штольцман и Кац». — Также есть нейросети, которые позволяют генерировать видеоряд и референсы для ролика. Это всегда была непростая задача для креатора, требующая большого объема времени. Теперь эту рутину можно отдать нейросетям.

В Dinnovate Group (включает в себя агентства Deltaplan Group и MarTech компании) также используют нейросети для решения текстово-графических задач.

В одном из недавних проектов по неймингу использовали нейросеть для максимального расширения базового семантического сета. AI «добивала» заданный пул смыслов не только стандартными синонимами, но всеми когда-либо сформулированными эпитетами, ассоциациями, логическими цепочками. Очень удобно было расширять и набирать базу, с которой потом уже работал копирайтер. Не так давно попросили AI нарисовать иллюстрации к статье на Дзен, — приводит пример CMO Dinnovate Group Людмила Черных.

Однако «машинный креатив», по мнению эксперта, пока все же область экспериментов и фана. Нейросети можно использовать для решения более сложных, стратегических задач. Так, Dinnovate Group удалось автоматизировать планирование рекламных кампаний и сократить срок выполнения этой работы с нескольких дней до нескольких часов.

Действительно системно и массово нейросети мы используем в нашей технологической платформе Levvel. Это интеллектуальная платформа по планированию, запуску и управлению рекламными кампаниями. В архитектуре платформы задействовано пять нейросетей, которые решают те или иные задачи: распознавание визуального контента, семантический анализ и генерация текста, анализ датасетов и математических рядов, нелинейное прогнозирование (выявление нелинейных зависимостей), мониторинг отклонений от заданных параметров и запуск определенных алгоритмов поведения через чат-боты, самообучающийся парсер данных. Все это позволяет автоматизировать и роботизировать кампании, повышать их эффективность, существенно сокращая ресурсные затраты. Если раньше на планирование кампании на несколько десятков городов в нескольких медиа, например, наружная реклама + радио, уходило несколько дней, то теперь это занимает несколько часов. При этом эффективность собранных нейросетью решений, как правило, выше, чем медиапланы, рассчитанные человеком, — рассказывает Людмила Черных.

Все это, конечно впечатляет. И на секунду даже может показаться, что теперь не нужны ни дизайнеры, ни копирайтеры, ни стратеги. Но это не так. Искусственный интеллект пока может выдавать хорошие результаты только в паре с человеческим.

Не уверен, что хорошая идея — полностью заменить людей на сервисы с искусственным интеллектом. Но и игнорировать развитие нейросетей нельзя. При грамотном использовании это совершенно точно облегчает работу, — считает директор АКАР Урал.

Использовать искусственный интеллект можно не только в маркетинге и близких к нему сферах. Директор по развитию Punks Design Андрей Зотов приводит несколько полезных сервисов:

Сразу отмечу, что пока не существует нейросети под названием «сделать все круто и с первого раза». Те же хайповые Midjorney и DALL-e при умелом обращении с промтами генерируют скорее картинки, нежели интерфейсы или готовые сайты. Практической помощи в создании готового продукта тут мало, зато они очень подходят для создания мудбордов, примеров для пресейла или когда нужно быстро объяснить клиенту решение. Но есть другие нейросети, у которых есть четкое практическое применение и ими мы пользуемся постоянно. Например cutout.pro можно быстро вырезать фон у фотографий сотрудников для наружки или сайта, а stockimg.ai может сгенерировать изображение с отсутствием авторских прав. vidyo.ai поможет преобразовать любое горизонтальное видео в вертикальное, чтобы контент можно было постить на разных платформах. А ChatGPT помогает нам писать текст для сайтов клиентов, посты для собственных соцсетей и даже делает редактуру наших публикаций на Дзене и VC.RU.

Эксперты сходятся в том, что одна лишь только нейросеть не сможет правильно функционировать без человека, который должен стоять во главе процесса.

Еще больше креативных рекламных кейсов из регионов будет представлено на Первом региональном фестивале рекламы, который состоится в рамках Национального рекламного форума в Екатеринбурге.